摘要:国内外关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度和量表的开发｡由Jenniffer Aaker(1997)最先发展出的品牌个性五维度量表是迄今为止对品牌个性所做的最有影响的测量量表,但是国外学者对其测量的有效性和适用性提出了质疑｡在对品牌个性测量维度的争论和品牌个性量表在中国的应用进行回顾的基础上,对中国本土化品牌个性量表的进一步发展提出未来的研究方向｡
关键词:品牌个性;品牌个性量表;有效性;适用性;本土化
品牌个性(Brand Personality)这一语汇最早源自于广告界的实践｡国内外关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度和量表的开发,但在学术上将心理学的人格与品牌的个性联系在一起进行研究是从上世纪90年代开始的｡品牌学者Jenniffer Aaker(以下简称Aaker)在其中作出了卓越的贡献,创造性地开发了品牌个性五维度量表,但其测量的有效性和适用性也遭到了许多学者的质疑｡我们首先对Aaker的量表和这些质疑以及量表在中国的应用做一下简要的回顾,然后对中国本土化的品牌个性量表的开发状况作出评述,并对未来的研究方向作出展望｡
一、Ａａｋｅｒ的品牌个性量表及其发展
品牌个性尽管很早就有学者提出(Gardner & Levy, 1955)[1],但真正在品牌理论界产生影响还是在Aaker(1997)提出品牌个性维度(Dimensions of Brand Personality)之后｡她将品牌个性定义为“与品牌相关的一系列人类性格特征”,并第一次根据西方人格理论的“大五”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,开发了一套品牌个性的理论框架,确定了品牌个性维度的数量和性质,得出结论:美国品牌个性具有纯真 (Sincerity)､刺激(Excitement)､能力(Competence)､教养(Sophistication)､粗犷 (Ruggedness)五个维度[2]｡这五个维度下有15个层面,包括有42个品牌人格特性(见下表)｡Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用,当时,大部分研究品牌个性的文章都以Aaker的品牌个性维度为基础｡
2001年,为了探索品牌个性维度的文化差异性,Aaker与当地学者合作,继续沿用了1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法,对日本､西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验,并结合Aaker1997年在美国品牌个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化及原因进行了分析
[3]｡结果发现,美国品牌个性维度的独特性维度在于“粗犷”(Ruggedness),而日本是“平和”(Peacefulness);西班牙则是“激情”(Passion)｡
二、品牌个性量表的有效性和适用性探讨
那么,Aaker的品牌个性维度量表在测量品牌个性时是否有效呢?有些学者(Kapferer & Azoulay,2003)对此提出了质疑,他们认为,品牌个性只是品牌识别(brand identity)的一个主要方面,而不是品牌的全部[4]｡Aaker的品牌个性测量方法不能够测量品牌个性结构,而且产生了概念性混淆｡似乎在构建一个有效的测量品牌个性的框架之前,必须对品牌个性概念进行严格的定义,同时澄清此概念与其紧密相关的概念间的区别｡
由于存在种种置疑,一些学者(Jon,R.,Judy A. & Anna, S.,2003)对Aaker品牌个性测量框架的普遍适用性重新进行测试,结果发现,此框架在测量包含在Aaker研究中的广义的产品类别(饭店)中的个别品牌时不能普遍适用,同时在分析一些产品类别中的集合品牌(aggregated brands)时也不能普遍适用[5]｡
Aaker 开发的品牌个性框架和量表对研究者检测跨文化情况下品牌个性的意识有着重要的意义｡尽管有研究表明人类个性维度在跨文化情况下依然可用 (Paunonen,Sampo V. ,Douglas N.,Jerzu Trzebinski, and Friedrich Fosterling,1992),但是品牌个性可能是不一样的,因为两个结构的前人研究结果不一样,结果,当前的量表可能不适合测量不同文化背景下的品牌个性｡需要额外的研究来确定这些品牌个性维度在不同文化下稳定的程度,如果不稳定的话,理论上它们为什么被更改,这些问题亟待解决｡
以上所述说明,Aaker的品牌个性量表的有效性和普遍适用性存在着置疑,品牌个性测量方法不仅产生了概念性混淆,而且在研究某些个别品牌和一些产品类别的品牌时不能普遍适用,同时在不同文化背景下,量表的适用性也有待检验｡因此,我们尚不能确定能否应用品牌个性量表作出进一步的研究｡
三、Ａａｋｅｒ的品牌个性量表在中国的应用
Aaker的品牌个性量表也逐渐受到国内学者的关注｡有的学者应用品牌个性量表开发出具有中国本土化特征的品牌个性量表,有的学者应用品牌个性量表对品牌个性与消费者行为的相关关系进行实证研究,还有学者应用品牌个性量表对品牌个性与品牌态度的影响机制进行研究｡
1.中国本土化品牌个性量表的开发
为了与国际同类研究进行比较,识别品牌个性与文化之间的真正关系,有必要对中国品牌个性维度进行本土化的研究｡因此,黄胜兵､卢泰宏(2003)首先应用Aaker开发的品牌个性测量量表对品牌个性的本土化研究做了尝试,经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表,并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁､智､勇､乐､雅”｡其中,“仁”是同西方研究中的 “sincerity”相对应的品牌个性维度,形容人们具有的优良品行和高洁品质;“智”是同西方的“competence”相对应的维度,形容人们智敏､沉稳､严谨和贤能等品质;“勇”与“ruggedness”较为相关,形容强壮､粗犷､奔放等形象特征;“乐”比较具有中国特色,除包含了 “exciting”的涵义以外,还具有表达积极､自信､乐观､时尚的涵义;“雅”同西方研究中的“sophistication”相应,涵盖了“有品位､有教养､体面气派”等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性｡
2.国内学者对Aaker品牌个性量表的应用
继黄胜兵､卢泰宏(2003)开发出中国本土化的品牌个性量表之后,国内学者纷纷应用Aaker的品牌个性量表进行研究｡张俊妮等(2005)在文献研究的基础上,应用了品牌个性量表,以大学生为样本,对品牌A､品牌B和品牌C等手机的品牌个性及其典型消费者的个性进行研究｡研究发现,这些手机品牌的典型消费者个性与品牌个性之间存在一定程度的相关关系｡金立印(2006)在借鉴黄胜兵与卢泰宏开发的中国本土化品牌个性量表的基础上,提出了一个基于品牌个性五维度的品牌资产驱动模型,将消费者的品牌认同感(brand-self identification)看作品牌个性维度影响品牌忠诚的媒介变量｡通过实证分析发现,品牌个性五个维度中的“仁､智､勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应,而“乐､勇”虽对个体品牌认同感具有显著影响效应,但其对社会品牌认同感的效应在统计上并不显著｡研究还发现,个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为忠诚都具有明显的影响效应｡同年,蒋青云等学者运用实证研究的方法研究了与品牌个性相关的认知性变量和情感性变量对品牌态度的影响,从而提出了一个基于消费者认知的品牌态度形成机制的概念模型;另外,研究中还基于Aaker的品牌个性量表开发了一种新的方法来测量品牌个性独特性和认同度｡
从以上分析来看,国内学者都直接或间接应用Aaker的品牌个性量表进行相关研究,而没有检验品牌个性量表的有效性和适用性｡但是,由于Aaker的品牌个性量表本身存在着局限性,因此该量表是否有效还尚未确定,那么,应用品牌个性量表所得出的结论是否具有科学性将有待于检验｡
四、中国本土化品牌个性量表的研究展望
基于国内外对品牌个性量表的研究现状,我们提出中国本土化品牌个性量表的研究方向:
1.由于Aaker的品牌个性量表产生了概念性混淆,所以在建立一个有效的测量中国品牌个性的量表之前,需对品牌个性概念进行严格的定义,澄清其与品牌识别等概念的区别｡
2.Aaker应用美国品牌个性维度开发过程中使用的方法对日本､西班牙品牌个性维度的研究结果表明,不同文化区的品牌个性维度的独特性有显著的区别｡因此,在开发中国本土化的品牌个性量表时,要结合中国的文化特征和消费者行为特征,得出具有中国特色的品牌个性测量维度｡在这一点上,黄胜兵､卢泰宏开发的本土化品牌个性量表为我们指明了方向,故研究黄胜兵､卢泰宏开发的中国品牌个性量表的有效性和普遍适用性就具有重要的理论和现实意义｡
参考文献:
[1] Gardner, B., & Levy, J. The Product and Brand[J].Harvard Business Review, 1955,3(4):33-39.
[2] Aaker, J. Dimensions of Brand Personality[J].Journal of Marketing Research, 1997,34, 342-352.
[3] Aaker,J. , Benet-Martinez,V., & Garolera,J. Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish
brand personality constructs[J].Journal of Personality and Social Psychology,2001,81,492-508.
[4] 陈卓浩,鲁直,蒋青云.品牌个性对品牌态度的影响机制研究——从消费者品牌认知的视角出发[J].营销科学学报,2006,2
(2):103-116.
[5] Jon R. Austin, Judy A. Siguaw, & Anna S. Mattila. A re-examination of the generalizability of the Aaker brand
personality measurement framework[J].Journal of Strategic Management,2003,11,77-92.
